Як скласти контент-план, який працює
Від контенту залежить максимум ефективності кампанії. Що краще, традиційний підхід з підготовкою всього контенту на місяць вперед або експерименти протягом тижня?
Робота починається з дослідження: ми аналізуємо специфіку і аудиторію бренду, наскільки їй близька та чи інша тема, чи підходить розважальний контент, скільки можна публікувати продуктового контенту, щоб не перевантажити їм користувачів. Конструктор рубрикатора для різних брендів буде схожий, але відсоток розважальних, продуктових, інформаційних постів зміниться.
Наприклад, аудиторії бренду Mennen близький розважальний контент, мало сенс за рахунок нього залучати аудиторію. Ми запропонували створити чоловічий паблік, щоб зацікавити користувачів суміжними темами, і публікувати близько 10% продуктового контенту.
Контент-план на місяць
Більшість брендів працює за класичним щомісячного контент-плану. На першому етапі прописується рубрикатор, на його основі розробляється план з темами і продуктом. До запланованим публікацій можна додавати ситуативний контент і коригувати його, якщо сталося непередбачене подія або аудиторії не сподобалися якісь теми. Така стратегія не вимагає частого оновлення інформації, швидше за її постійного доповнення.
Маючи перед собою план публікацій на місяць вперед, можна дуже ефективно управляти як власним часом, так і роботою команди, розподіляючи завдання між виконавцями. Планування заздалегідь дозволяє залучати відразу всю команду, а не тільки декількох SMM-менеджерів.
Робота за планом вплине на консистентность контенту. Ваша аудиторія буде знати, чого чекати від бренду, як часто публікується новий контент і яких тем він присвячений. Розклад публікацій дасть максимальну залученість без простою. Такого принципу дотримується наш клієнт Арарат. Це велика міжнародна компанії, тому основний продуктовий і інформаційний контент готується на 3 місяці. Узгоджені на всіх рівнях компанії теми відправляються далі на інші ринки. Глобальна стратегія Арарату розрахована на всі країни присутності бренду, тому використовувати ситуативний контент складно, актуальні теми для всіх країн будуть різними.
Далі окремі команди інших країн переводять на свою мову загальний контент і створюють локальний, актуальний саме для їх ринків контент, публікують меми.
Плануйте на майбутнє ваші події і заходи: вихід нового продукту на ринок, щорічні конференції, культурні події. І розбавляйте новинами компанії, акціями, реакцією на резонансні події.
Фахівці американського сервісу для постінгу Buffer радять, складаючи план на місяць, враховувати питання:
Які події і запуски заплановані на цей місяць?
- Які цілі по контенту на цей місяць?
- Які публікації ви можете запланувати заздалегідь і під які треба залишити місце?
- Які експерименти з темами ви хочете провести?
Контент-план на тиждень
Метод newsjacking - прив'язка ваших ідей до найбільш обговорюваною новини, буде ефективний, поки люди знаходяться в контексті.
Це оптимальний метод, якщо аудиторія бренду готова на експерименти. Можна планувати контент на тиждень вперед і сильно його варіювати, завжди встигаючи відреагувати на актуальні теми і подавати ті ж продукти через тренди і свіжі новини.
За таким планом ми працюємо з Уральським Банком Реконструкції та Розвитку. Разом тестували, який контент більше подобається аудиторії, міняли шаблони віжуалом, пробували лонгріди і короткі тексти. Ми постійно відстежували результат і аналізували його, щоб потім пріоритезувати ті теми і формати, які взяли краще.
Якщо з'являється інфопривід, важливо наскільки швидко його помітили і наскільки клієнт довіряє агентству, щоб воно встигло відреагувати і опублікувати пост в режимі «тут і зараз». Формат може бути будь-який, в залежності від теми: малюнки, відео, текст, gif, шаблони під меми.
Програма для публікацій і аналітики The Sprout Social в своєму блозі нагадує про баланс: на кожен пост в режимі реального часу доводиться сотня постів, які планувалися годинами, і було витрачено багато сил креативний і дизайнера. Особливо, коли один пост може допомогти просунути всю кампанію.
Поради від Buffer зі складання щотижневого плану:
- Які заходи і запуски заплановані на тиждень?
- Як зберегти регулярність публікацій?
Виберіть день тижня, щоб запланувати всі публікації на найближчі 7 днів.
Оскільки багато хто реагує на певний привід, ситуативний пост дасть більше залученість і додатковий охоплення, ніж решта посад бренду. А крім того, це піар. Такі ЗМІ, як Vc.ru, Cossa.ru стежать за реакцією брендів на новини і робить добірку кращих ситуативних рішень.
На що ще звернути увагу
- У будь-якому випадку можна оперативно робити аудит і залишати в плані місце для ситуативного контенту і мінливі тренди
- Підбірка матеріалів, пов'язаних з тематикою сайту, повинна безперервно оновлюватися, оскільки стрімко старіє
- Приділяйте увагу лаконічності і ясності текстів, збігом їх тематики та інтересів цільової аудиторії
- Працюйте над креативом, пробуйте різні підходи
- Дивіться на зарубіжний ринок, як міжнародні агентства створюють контент і працюють з новими форматами